Nachhaltigkeit – Warum der Begriff „verbrannt“ ist

Nachhaltig ist, was sich gut verkauft

Detlef Endeward (01/2026)

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wirkt heute auf viele Menschen verbrannt, weil er seine klare Bedeutung weitgehend verloren hat. Was einst ein anspruchsvolles Leitprinzip für den verantwortungsvollen Umgang mit ökologischen, sozialen und ökonomischen Ressourcen war, ist zunehmend zu einer wohlklingenden Leerformel geworden.

Ein zentraler Grund dafür ist die inflationäre Nutzung des Begriffs. Kaum ein Unternehmen, eine Partei oder ein Finanzprodukt kommt noch ohne das Nachhaltigkeitslabel aus. „Nachhaltig“ findet sich auf Verpackungen, Wahlprogrammen, Geschäftsberichten und Investmentfonds – oft unabhängig davon, ob die tatsächliche Wirkung messbar positiv ist. Die permanente Wiederholung stumpft ab und erzeugt Skepsis.

Hinzu kommt Greenwashing: Nachhaltigkeit wird gezielt instrumentalisiert, um umweltschädliche oder sozial problematische Praktiken rhetorisch zu kaschieren. Einzelne ökologische Maßnahmen oder symbolische Ausgleichsprojekte dienen als Feigenblatt, während das Kerngeschäft unverändert Ressourcen verbraucht, Emissionen verursacht oder soziale Ungleichheiten verschärft.

Der Begriff leidet außerdem unter einer inhaltlichen Entleerung durch Beliebigkeit. Nachhaltigkeit kann heute fast alles bedeuten: CO₂-Reduktion, faire Arbeitsbedingungen, regionale Wertschöpfung, langfristige Profitabilität oder bloße Effizienzsteigerung. Weil keine klare Priorisierung erfolgt, wird Nachhaltigkeit zugleich zu allem und zu nichts – und damit politisch wie wirtschaftlich beliebig einsetzbar.

Besonders deutlich zeigt sich diese Problematik in der politischen Vereinnahmung. Parteien nahezu aller Couleur berufen sich auf Nachhaltigkeit, ohne sie mit konkreten, überprüfbaren und sanktionierbaren Maßnahmen zu unterlegen. Der Begriff wird zum rhetorischen Konsensangebot, das Konflikte über reale Zielkonflikte – etwa zwischen Wachstum, sozialer Gerechtigkeit und ökologischen Grenzen – verdeckt. Das Ergebnis ist gesellschaftliche Ermüdung und wachsendes Misstrauen.

Zunehmend kritisch gesehen wird auch die Umdeutung ganzer Branchen als „nachhaltig“, die dem ursprünglichen Anspruch diametral widersprechen. So werden Teile der Rüstungsindustrie inzwischen als nachhaltig etikettiert, etwa mit dem Argument, sie sichere Frieden, Stabilität oder demokratische Werte. Dabei wird ausgeblendet, dass Waffenproduktion und -export strukturell Gewalt, Eskalation und Zerstörung begünstigen – mit massiven humanitären, ökologischen und sozialen Folgekosten.

Ähnlich problematisch ist die Nachhaltigkeitsrhetorik im Finanzsektor. Hochkomplexe Finanzprodukte, spekulative Kapitalbewegungen oder kurzfristig renditegetriebene Investments werden als „ESG-konform“ oder „nachhaltig“ vermarktet, solange sie formale Kriterien erfüllen. Die reale Wirkung auf Gesellschaft und Umwelt bleibt dabei oft gering oder sogar negativ. Nachhaltigkeit wird so von einer Frage realer Verantwortung zu einer Frage geschickter Klassifizierung und Bilanzierung.

In der Summe entsteht der Eindruck, dass Nachhaltigkeit weniger ein verbindlicher Maßstab für zukunftsfähiges Handeln ist als ein strategisch nutzbares Etikett. Genau diese Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit lässt den Begriff „verbrannt“ erscheinen – nicht, weil seine Idee falsch wäre, sondern weil sie zu oft missbraucht wurde.

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ hat in den letzten Jahrzehnten eine bemerkenswerte Karriere hingelegt: Vom forstwirtschaftlichen Prinzip zur globalen Leitidee, und schließlich zum politischen Schlagwort, das oft mehr verschleiert als klärt.

Was wäre die Alternative?

Vielleicht braucht es neue Begriffe, die wieder Klarheit und Verbindlichkeit schaffen – etwa:

• Zukunftsfähigkeit: Konkreter und stärker auf langfristige Lebensqualität bezogen.

• Regenerative Praxis: Statt nur „nicht schaden“, aktiv wiederherstellen.

• Planetare Gerechtigkeit: Verbindet ökologische mit sozialen Fragen.

Oder vielleicht braucht es gar keine neuen Begriffe, sondern eine radikale Rückbesinnung auf die ursprüngliche Bedeutung.