Vom Staubsaugervertreter zum Influencer

Alte Verkaufslogik in neuer medialer Gestalt

Ein großer Teil der heutigen sogenannten Influencer lässt sich – halb ironisch, aber durchaus ernst gemeint – mit den Staubsaugervertretern der 1950er- und 1960er-Jahre vergleichen. Beide kommen scheinbar nicht als anonyme Werbung daher, sondern als Personen, die Vertrauen herstellen sollen. Der Staubsaugervertreter stand im Wohnzimmer, führte sein Produkt vor, erzählte von dessen Vorzügen und versuchte, über persönliche Ansprache eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Der Influencer sitzt heute gewissermaßen im digitalen Wohnzimmer seiner Follower.

Der entscheidende Unterschied besteht weniger in der Verkaufslogik als in ihrer medialen Organisation. Der klassische Vertreter musste von Haustür zu Haustür gehen. Influencer verfügen dagegen potenziell über Hunderttausende oder Millionen digital erreichbarer „Wohnzimmer“. Ihre Person selbst wird dabei zum Medium der Werbung. Alltag, Kleidung, Reisen, Ernährung, Körper, Wohnung, Freizeit und persönliche Beziehungen können Bestandteil einer permanenten Produktpräsentation werden.

Das Neue besteht deshalb nicht einfach darin, dass heute auf Instagram, TikTok oder YouTube statt an der Haustür verkauft wird. Die Grenze zwischen Kommunikation, Unterhaltung, Selbstdarstellung und Werbung wird durchlässig. Gerade darin liegt der ökonomische Wert des Influencers: Werbung erscheint nicht mehr unbedingt als Unterbrechung eines anderen Medienangebots, sondern wird selbst zum Medienangebot.

Der Vergleich mit dem Staubsaugervertreter stößt allerdings an einem wichtigen Punkt an seine Grenze. Der Vertreter der 1950er-Jahre war im Wesentlichen das letzte Glied einer bereits bestehenden Vertriebskette. Influencer sind dagegen zugleich Werbeträger, Medienproduzenten, Marken, Kleinunternehmer und Waren ihrer eigenen medialen Inszenierung. Sie verkaufen Produkte – und vermarkten gleichzeitig ihre eigene Aufmerksamkeit, Reichweite und Glaubwürdigkeit.

Damit sind sie Ausdruck einer hochkommerzialisierten Medienlandschaft, in der Aufmerksamkeit selbst zur ökonomisch verwertbaren Ressource geworden ist. Plattformen stellen dafür die Infrastruktur bereit, Algorithmen organisieren Sichtbarkeit, Unternehmen kaufen Reichweite, und Influencer übersetzen diese Reichweite in Werbewert. Das vermeintlich Persönliche erhält einen Preis.

Die etwas boshafte Kurzformel könnte deshalb lauten:

Der Staubsaugervertreter klingelte an der Haustür. Der Influencer muss nicht mehr klingeln – wir tragen die Haustür in der Hosentasche mit uns herum.

Bedeutung für die entwicklung von Medienkompetenz 

Es reicht nicht, einzelne Werbebotschaften als solche zu erkennen. Gefragt werden muss nach den ökonomischen Strukturen der Medienproduktion: Wer finanziert ein Angebot? Wie wird Aufmerksamkeit erzeugt und verwertet? Welche Rolle spielen Plattformen und Algorithmen? Wann wird aus persönlicher Kommunikation kommerzielle Kommunikation? Und schließlich: Welche Vorstellungen von Konsum, Erfolg, Schönheit und gelingendem Leben werden dabei gesellschaftlich normalisiert?

So betrachtet ist das Influencer-Phänomen kein kurioses Randphänomen der sozialen Medien. Es verweist auf eine grundlegende Veränderung der Medienökonomie: Die Kommerzialisierung erfasst zunehmend nicht nur Medieninhalte, sondern die alltägliche Kommunikation und Selbstdarstellung selbst.